Las elecciones del 29 de noviembre marcan un punto de inflexión decisivo en el panorama político español, especialmente en lo que respecta a la campaña en línea. Tras el escándalo de Cambridge Analytica en 2018 y la subsiguiente prohibición de la publicidad política en plataformas como Facebook y X en Europa desde octubre de 2025, los partidos se ven obligados a redefinir su ‘estrategia digital’. Esta transformación representa un desafío significativo para los equipos de campaña, que ahora deben explorar métodos más innovadores y menos convencionales para influir en el electorado, un fenómeno que ya ha resonado globalmente en procesos electorales recientes.
Ante la ausencia de anuncios pagados en redes sociales, la publicidad programática emerge como el nuevo pilar de la comunicación política en línea. Este sofisticado sistema permite a los partidos dirigir mensajes a votantes específicos a través de sitios web, aplicaciones, juegos y buscadores, utilizando algoritmos avanzados y subastas en tiempo real. La segmentación es incluso más precisa, basándose en datos demográficos, intereses y comportamientos de navegación. Además, la integración de chatbots, como las versiones que ahora incorporan anuncios tras ciertas búsquedas, abre nuevas vías para la distribución de contenido político, asegurando que el ‘bombardeo’ de información no disminuya, sino que se redirija.
La viralidad del contenido se ha convertido en una pieza fundamental. Lejos de la confrontación directa que dominó campañas anteriores, la nueva táctica busca reforzar el voto de los simpatizantes y lograr pequeños cambios de intención entre votantes indecisos o aquellos que fluctúan entre partidos afines. La creación de memes, vídeos cortos y otro material que genere ‘engagement’ orgánico es crucial. Expertos en comunicación política señalan que el contenido emocional, ya sea humor o enfado, tiende a viralizarse más rápidamente que los mensajes racionales, lo que explica la inclinación de las campañas actuales hacia tácticas que provocan una reacción visceral en el electorado.
La inteligencia artificial (IA) generativa representa el cambio más disruptivo en estas elecciones. Su bajo coste y la velocidad con la que puede producir propaganda han transformado radicalmente el panorama de la comunicación. La ausencia de una regulación efectiva sobre la IA en el ámbito electoral permite una proliferación masiva de contenido sintético, desde imágenes hasta vídeos, como se ha observado en el uso de estas herramientas por el Partido Popular. Sin embargo, este ‘AI Slop’, aunque visualmente impactante, corre el riesgo de carecer de sustancia estratégica, lo que plantea un desafío para los partidos que deben equilibrar la capacidad técnica con la relevancia del mensaje.
Paralelamente, la influencia de los algoritmos de las plataformas y el creciente poder de los ‘influencers’ políticos son factores ineludibles. Casos recientes, como el debate sobre la posible manipulación algorítmica en elecciones brasileñas por parte de Meta o las declaraciones de Elon Musk sobre la potencial alteración del algoritmo de X para beneficiar a ciertos partidos, subrayan la opacidad y el impacto de estas corporaciones en la democracia. A su vez, los ‘influencers’, que antes evitaban la política, ahora organizan debates y exigen la participación de candidatos, estableciendo sus propias reglas y convirtiéndose en agentes movilizadores clave, a menudo fuera del escrutinio y la regulación que rigen a los medios tradicionales.
Esta confluencia de factores tecnológicos y sociales ha provocado la ‘muerte del candidato vainilla’, aquel perfil moderado o neutro que solía ser una opción segura para el electorado menos comprometido. La sociedad actual, saturada de información y polarizada, ya no premia la templanza, sino la figura que alza la voz, el que genera una reacción instantánea. Los partidos deben forjar una identidad clara y resonante en la mente del elector para generar adhesión inmediata o una confrontación directa, adaptándose a un entorno donde la relevancia y el impacto emocional son primordiales para capturar el voto hasta el último momento.
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